羅超

11月8日的記者節(jié),風(fēng)生水起的商業(yè)科技新媒體虎嗅發(fā)布《又到一年記者節(jié)，記者們都去哪了？》，敘述在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大背景下，傳統(tǒng)記者紛紛另謀出路的事實：有的去創(chuàng)業(yè)了，有的去新媒體了，還有的去互聯(lián)網(wǎng)做PR（人力資源）了，看完不免令人唏噓。另一新銳商業(yè)科技新媒體鈦媒體則啟動了年度“自由記者”投票活動，將在其600多名作者中，決選出10位年度自媒體人之星、簽約作者?！白杂捎浾摺钡奶岱ㄗ屇承﹤鹘y(tǒng)媒體不齒，但更多卻是憂患。

在聲勢浩大的媒體變革之中，虎嗅網(wǎng)和鈦媒體在科技媒體領(lǐng)域異軍突起。不論是百度、阿里和騰訊這些巨頭，還是創(chuàng)業(yè)者，甚至偏保守的運營商業(yè)內(nèi)人士，大都訪問過這兩個網(wǎng)站，甚至每天訪問這些網(wǎng)站。虎嗅網(wǎng)的崛起幾乎要成為 “虎嗅現(xiàn)象”。有媒體盯著虎嗅網(wǎng)的流量為自己團隊指定KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），也有《彭博商業(yè)周刊》這種老牌雜志邀請虎嗅創(chuàng)辦人去分享“新媒體之火仍在燃燒”。

那么，虎嗅和鈦媒體如何能走到今天，又能走多遠(yuǎn)？。

內(nèi)容創(chuàng)造的變革

虎嗅網(wǎng)進入Alexa（互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的免費提供網(wǎng)站流量信息的公司）中國區(qū)1000，用了2個月；進入TOP 500，用了3個月；進入Alexa 350只用了半年。流量“瘋漲”的同時，它成為新媒體的樣板，一時間研究者、效仿者、批評者紛紛出現(xiàn)，捧殺者和棒殺者兼而有之。

那么虎嗅網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的根本不同之處又在哪里？核心只有一點：內(nèi)容創(chuàng)造方式。它們用低成本、低姿態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)的方式一舉超越了傳統(tǒng)媒體。

“由編輯和用戶共同提供精細(xì)加工的資訊和觀點”，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的創(chuàng)造方式，使得虎嗅的內(nèi)容豐富多彩。既有編輯翻譯的外媒資訊，也有聚合自門戶的科技熱聞，更吸引讀者的則是由第三方自由作者提供的分析評論。新聞無解讀，則無意義，尤其是在其讀者更偏業(yè)內(nèi)人士、具有決策權(quán)的管理層之時。

虎嗅內(nèi)容分為幾大類：“看點”看重?zé)岫?、深度和厚度；“觀點”則集合了一些個人獨立觀點，抑或干貨分享。這兩個頻道是虎嗅的王牌頻道。其他三個頻道內(nèi)容不多，滿足長尾需求：“讀點”是書評，“用點”是產(chǎn)品評測體驗，“圖點”則是圖片故事。

除了這5個頻道外，虎嗅的第二大類內(nèi)容是評論。在各大科技媒體中，虎嗅評論活躍度、質(zhì)量均處于前列。目前從其網(wǎng)站可以看出，文章高質(zhì)量評論數(shù)平均可以達到30條以上。如果頭條、熱門文章則可達到100條甚至更多。文章激發(fā)了作者的熱情，評論則激發(fā)了讀者的創(chuàng)作熱情，加強讀者與作者的聯(lián)系。

為了提升評論活躍度和質(zhì)量，虎嗅通過給予評論有料、點睛上首頁的機會滿足評論者成就感；鼓勵讀者對評論進行“頂”、“踩”和“點評”的互動進行二次、三次再創(chuàng)造；與微博打通，將微博評論同步到文章。評論與文章同等重要的理念已被網(wǎng)易新聞通過跟帖發(fā)揮得淋漓盡致，虎嗅學(xué)到不少。

上述種種內(nèi)容，除了讀點、用點和圖點外，其他均是UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的。這種創(chuàng)造除了帶來內(nèi)容的豐富性外，也大幅節(jié)省了內(nèi)容采編成本。目前虎嗅并無固定稿酬機制，通過月度評獎，給予獲獎?wù)呦笳餍缘母遒M。

民間作者創(chuàng)造的內(nèi)容如何能超越專業(yè)記者+編輯模式形成的內(nèi)容？與其說超越，不如說是虎嗅精準(zhǔn)的定位和差異化。人們即需要單一嚴(yán)肅的資訊，也需要聚合、深度、有料的內(nèi)容，如果需要后者，虎嗅是一種“有效率”的資訊獲取手段。

在虎嗅出世半年之后，去年底資深財經(jīng)記者、《天下無賊》作者趙何娟推出了鈦媒體。正如其域名TMTPost所體現(xiàn)的一樣，鈦媒體聚焦于TMT（科技、媒體和通信），沿用了UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的內(nèi)容創(chuàng)造方式。此后鈦媒體同樣經(jīng)歷了飛速發(fā)展的道路，目前鈦媒體Alexa排名進入TOP600，而作者數(shù)量也已超過600。

關(guān)于鈦媒體定位，從趙何娟的觀點便能一窺究竟，“未來媒體的趨勢，將是記者更自由化、獨立化，媒體機構(gòu)對記者的價值更趨向于編輯平臺或者說編輯中心，我們作為機構(gòu)，也將努力推動一批又一批獨立記者的誕生。”也就是說，由鈦媒體搭臺，“自由記者”唱戲。

虎嗅、鈦媒體通過“社會化”的創(chuàng)造方式，基于此形成的讀者與作者雙向互動、企業(yè)與客戶雙向互動、職業(yè)人內(nèi)容社區(qū)等形態(tài)。

虎嗅的影響力究竟有多大？

Alexa TOP300，每月1500萬瀏覽量,是什么概念？新浪門戶的科技頻道流量大約為它的十倍，而百度新聞頻道的流量大約是其50倍。單就流量而言，虎嗅影響力并不是特別大。但虎嗅的影響力絕不止于流量。

虎嗅讀者群體可以概括為：泛科技業(yè)內(nèi)人士，尤其是一些有影響力的人士。

在發(fā)展過程中虎嗅便得到意見領(lǐng)袖李開復(fù)等人鼓勵，百度CEO李彥宏在兩會休息期間，被記者發(fā)現(xiàn)在瀏覽手機虎嗅；阿里巴巴馬云也是虎嗅的讀者，據(jù)說曾為某篇文章發(fā)短信給虎嗅創(chuàng)始人李岷；在一周年之際，58同城創(chuàng)始人姚勁波、搜狗CEO王小川等互聯(lián)網(wǎng)高層均發(fā)來祝福。除了影響這些決策層之外，TMT公司產(chǎn)品、市場、PR，科技媒體記者均是虎嗅的主流讀者群體。甚至連一些傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一些決策者也在成為虎嗅讀者。

每當(dāng)虎嗅有一篇新聞發(fā)出之后，百度新聞、Zaker、今日頭條等聚合產(chǎn)品便會抓取其內(nèi)容。傳統(tǒng)科技媒體DoNews、TechWeb等網(wǎng)站，也在越來越多的從虎嗅獲取深度內(nèi)容。有一些與其達成內(nèi)容合作，有一些則是直接抓取。當(dāng)然，虎嗅也無法回避聚合其他媒體內(nèi)容的行為。

紙媒、電視廣播媒體開始關(guān)注虎嗅。他們開始嘗試從虎嗅尋找內(nèi)容、靈感、觀點和分析人士。例如CCTV在遇到比特幣這類新興事物時，就會去虎嗅尋找專家咨詢、采訪。一些雜志還與虎嗅建立內(nèi)容層面合作，讓虎嗅和作者一起為雜志提供內(nèi)容。

除了影響媒體之外，虎嗅已經(jīng)形成的資料庫也不容小覷。當(dāng)分析人士在撰寫文章時，通過搜索和標(biāo)簽功能可以方便地發(fā)現(xiàn)公司、產(chǎn)品和人物的相關(guān)分析報道。無疑，這些分析文章援引虎嗅內(nèi)容時，將繼續(xù)放大虎嗅影響力。

虎嗅并不等同于虎嗅網(wǎng)。它擁有總計20+萬 新浪微博、騰訊微博粉絲；200+萬 搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀、鮮果等閱讀平臺訂閱用戶；虎嗅還與多看電子書平臺達成合作，定期推出電子期刊。在自有渠道上，虎嗅擁有手機App、積累數(shù)十萬粉絲的公眾賬號。

總之，流量、影響有影響力的人、內(nèi)容傳播更遠(yuǎn)、多元化的渠道，這四點是虎嗅以及其他新媒體影響力構(gòu)成的核心。

如何平衡自身、讀者、作者、企業(yè)的利益？

虎嗅以及鈦媒體面臨最大的問題并非盈利，而是在盈利之前、之后平衡不同利益群體之間的矛盾。正如虎嗅網(wǎng)創(chuàng)辦人李岷的言論：虎嗅網(wǎng)只是個孩子，怎能期盼他向大人一樣去賺錢？但是，這個孩子卻面臨嚴(yán)峻的問題，并且沒有人幫他解決。

首先，作者與企業(yè)的矛盾。作者發(fā)表自己的觀點，當(dāng)作者在分析企業(yè)、產(chǎn)品時不免有立場，有批判，于是某些企業(yè)便“躺槍”，這也是部分作者被戲稱“噴子”的原因。這時候作者與企業(yè)之間是有矛盾的?；⑿嶙鳛槠脚_方會因此而承擔(dān)一些風(fēng)險。一些權(quán)貴企業(yè)會向虎嗅施加壓力，例如通過流量制裁，通過微博關(guān)停等方式，是否有更加嚴(yán)厲的措施不得而知。

其次，作者與讀者的矛盾。作者與讀者之間矛盾重重。某些觀點不被讀者認(rèn)同時，讀者有批判的，有嘲諷的，也有謾罵的。這是雙向互動的好處，也是壞處。尤其是一些不講理的批判會讓作者覺得委屈。這時候作者須有強大的心理承受能力?；⑿嵊凶髡咭驗樽x者謾罵嘲諷離場，作為一個平臺虎嗅只得在讀者QQ群引導(dǎo)良性互動，評論中開發(fā)了“折疊”功能隱藏?zé)o趣的評論。

第三，作者的利益訴求。更大的難題在于，作者寫作的動機來源。寫作本身沒有害處。有許多人士樂于分享、解讀、爆料、八卦。這個過程便是一種極好的回報。李岷某次在虎嗅網(wǎng)作者QQ群里，形象地將寫作比作一種“思維體操”，讓我印象深刻。

天下熙熙皆為利來?；⑿岽_實成就了部分作者，給了他們“名”。較為知名的自媒體人程苓峰、青龍老賊、潘越飛均在虎嗅有過發(fā)文經(jīng)歷，在樹立個人品牌后，他們通過創(chuàng)業(yè)抑或加入大公司實現(xiàn)了個人品牌的變現(xiàn)，但更多作者卻是默默無聞的。

與此同時，在虎嗅建立影響力之后，企業(yè)的傳播訴求要么會加之于虎嗅，要么會通過作者變相地實現(xiàn)。而主流方式便是“內(nèi)容植入文章”，無疑這給了作者一個快速的變現(xiàn)渠道。

這使得企業(yè)、讀者、作者和平臺本身之間的矛盾愈發(fā)激烈。

有讀者看到軟文表示反感，有作者因為有內(nèi)容植入稿件被虎嗅忽略而被“得罪”，也有企業(yè)因為難以發(fā)稿抑或批判性文章未能刪稿，對“不聽話”的虎嗅展開制裁。新浪微博便曾因虎嗅發(fā)布一篇微博活躍度下降的評論，關(guān)虎嗅黑屋子十天。此前虎嗅還因言獲“罪”，遭受到不明來路的攻擊。

未能平衡各方利益，稍有不慎便會傷害一方，進而傷害自身。

在這些群體的利益博弈之間，虎嗅、鈦媒體也在完成自身轉(zhuǎn)型。

虎嗅和鈦媒體的盈利模式在哪里？

虎嗅和鈦媒體官方均與“付費文章”劃清界限。相比傳統(tǒng)媒體以及某些新媒體將文章發(fā)布權(quán)明碼標(biāo)價的做法，虎嗅和鈦媒體的態(tài)度無疑是自斷財路。

對于媒體來說，盈利模式往往只有一個：廣告。因為強大的傳播屬性，媒體與廣告天生一對。只是這些廣告有不同的形式，例如展示廣告、定制會議廣告、線下活動冠名贊助廣告、內(nèi)容植入廣告等。

而內(nèi)容植入又是很理想的傳播模式。對于企業(yè)來說，好的內(nèi)容會長腿，跑得更遠(yuǎn)；對于媒體來說，既可滿足讀者的閱讀訴求，又可實現(xiàn)變現(xiàn)。而讀者將被受到潛移默化的影響。不過，如何把握好這類內(nèi)容的“度”，需要媒體、企業(yè)、作者一起來平衡和博弈。

虎嗅、鈦媒體和36KR等拒絕了“贊助型文章”，但不乏漏網(wǎng)之魚，一些熟稔的作者可以將文章寫得沒人看得出是軟文，是哪家企業(yè)的軟文。也有一些精華內(nèi)容實在太優(yōu)秀，以至于就算有一些內(nèi)容植入，媒體平臺、讀者均買賬，因為瑕不掩瑜。

那么不發(fā)贊助文章，如何盈利呢？展示廣告是最簡單的方式。即Banner（條狀圖片）廣告。目前在虎嗅、鈦媒體已經(jīng)開始出現(xiàn)，由于虎嗅、鈦媒體在新浪科技這類傳統(tǒng)門戶前流量優(yōu)勢并不明顯，因此CPC（按點擊付費）、CPA（按購買付費）類廣告并不適合?；⑿?、鈦媒體這類平臺更適合品牌曝光、品牌傳播的廣告訴求。在未來其廣告或許更適合“CPT”（按展示時長競拍）模式。目前虎嗅接入過的圖片廣告只有三家：UC九游、H3C和三星Glaxy。

除此之外，虎嗅的廣告與服務(wù)內(nèi)容還包括定制化廣告 、微信廣告、APP廣告。例如推送微信圖文消息，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博。目前這類廣告行為也不多見。近期虎嗅推出了一種全新的“內(nèi)容贊助”模式讓人眼前一亮，或許將成為虎嗅商業(yè)化的主流模式。

百度、高德、三星、SAP、JEEP、中國平安等品牌均在虎嗅網(wǎng)右側(cè)占據(jù)了一席之地。但廣告內(nèi)容并非圖片，也不是跳轉(zhuǎn)至其官網(wǎng)的鏈接，而是文章。廣告構(gòu)成為品牌LOGO、品牌話題、文章標(biāo)題。點擊后到文章頁面，則是此企業(yè)贊助的一些研究報告、分析文章，或者企業(yè)的活動專題介紹和鏈接。這些文章與企業(yè)很可能是沒有直接關(guān)系的。例如虎嗅的“移動研究”欄目便由百度贊助，發(fā)布一些移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究的文章。

這種模式將原生內(nèi)容與贊助內(nèi)容區(qū)分開，不會冒犯對“內(nèi)容贊助”模式反感的讀者；也將實力雄厚的企業(yè)拉入了內(nèi)容創(chuàng)造這個環(huán)節(jié)。它是一種極好的平衡方案，企業(yè)傳播訴求、寫作者的變現(xiàn)訴求、讀者的內(nèi)容訴求和平臺的商業(yè)化均得到很好的滿足。據(jù)虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李岷透露，現(xiàn)階段虎嗅的這類廣告根本不需要主動去銷售，客戶找上門來，然后定制方案。也就是說，虎嗅更傾向于“整體傳播”，而不是一張圖片廣告，或者一篇贊助文章。

另一個玩家鈦媒體則走了與36KR類似的道路：先聚攏人，再聚財。鈦媒體在10月完成了一次大的改版，從媒體平臺轉(zhuǎn)型“中國第一個TMT社群媒體”，似乎要做科技領(lǐng)域的LinkedIn（美國知名的職業(yè)人社交網(wǎng)絡(luò)），先有文章，然后形成“自由記者”群體，這個群體可以在鈦媒體互動，可以展示自己，可以完善簡歷。鈦媒體搭臺，TMT人唱戲。

此前36KR從一個翻譯國外創(chuàng)業(yè)文章的媒體，成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)服務(wù)社區(qū)，對接投資人和創(chuàng)業(yè)者，鈦媒體或許是想走相仿的道路。

虎嗅泛科技道路能走多遠(yuǎn)？

2011年5月，美國《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的月獨立訪問用戶數(shù)量首次超過《紐約時報》。一名美國在線(AOL)員工在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”，意思是《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。

李岷正是受此啟發(fā)，從《中國企業(yè)家》執(zhí)行主編職位離職創(chuàng)辦虎嗅。可以揣測虎嗅的初心是想成為中國的《赫芬頓郵報》。這也是虎嗅與鈦媒體等其他科技媒體的不同?；⑿岵⒉痪窒抻诨ヂ?lián)網(wǎng)，也不局限于TMT。

今年習(xí)近平主席及彭麗媛夫人出訪，虎嗅便挖到為彭麗媛提供定制服裝的廣州“例外”，并發(fā)布評論文章。類似這種舉動均在大幅提升虎嗅的影響力。這說明虎嗅從互聯(lián)網(wǎng)、通信等泛科技領(lǐng)域出發(fā)，但理想肯定不在于此。

接下來就看虎嗅如何從泛科技新媒體演變?yōu)橥ㄓ眯旅襟w。在原有產(chǎn)品上，通過內(nèi)容逐步的泛化實現(xiàn)擴展是一種最自然的方式。但是這個可能性很小，虎嗅的受眾群體已經(jīng)明確，內(nèi)容定位已經(jīng)清晰。

對于深度型文章，不同的受眾群體需要不同的獲取平臺。騰訊門戶的《大家》欄目便是想要做不同領(lǐng)域的虎嗅。他們邀請了一些名家，意見領(lǐng)袖，作家為其獨家供稿，提供固定稿酬。但由于局限在“專家”，并未吸納“社會化創(chuàng)造”的精髓，暫未出現(xiàn)百家爭鳴的局面，《大家》更多是在為騰訊門戶服務(wù)，提供一些內(nèi)容。虎嗅的精髓例如社會化、雙向互動、讀者參與，在《大家》體現(xiàn)并不多。

虎嗅接下來是否會推出更多的產(chǎn)品，例如跳出泛科技領(lǐng)域，垂直于財經(jīng)、教育、金融等其他領(lǐng)域呢？其剛開始探尋商業(yè)模式，或許本階段并不會考慮這類擴張。但如果要成為下一個《赫芬頓郵報》，虎嗅遲早都需要跳出“泛科技”。

要顛覆傳統(tǒng)媒體，路還很遠(yuǎn)

與虎嗅相仿的新媒體正如雨后春筍般出現(xiàn)。既有創(chuàng)業(yè)者，也有新浪科技這類傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中推出的產(chǎn)品。例如i黑馬、TECH2IPO、雷鋒網(wǎng)、快鯉魚、新浪科技創(chuàng)事記等。與此同時，自媒體、流媒體、社會化媒體等各類新名詞每日都在出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體似乎明天就要被顛覆。

不論是記者，還是運營商，還是傳統(tǒng)廣告商均有世代變遷的感覺；哪怕是“記者”們投奔的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少也會感嘆“今天不再屬于我們”。例如網(wǎng)頁游戲、客戶端游戲，連巨頭百度、阿里均充滿憂患?？鋸埖恼f話是“某某不行了”。傳統(tǒng)媒體不行了，運營商不行了，人人網(wǎng)不行了。

某某不行了，這是感覺，還是錯覺？或許這是錯覺。

錯覺來自于今天事情發(fā)展的速度甚至是加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于昨天。工業(yè)革命讓人類生產(chǎn)效率飛躍，而信息革命影響的自然與信息相關(guān)，媒體首當(dāng)其沖也正常。有數(shù)據(jù)表明，媒體從業(yè)人員確實正在大量流失，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院今年發(fā)布報告稱，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員流失率為13.85%，這其中2.41%的進入了新媒體，其他則脫離了媒體領(lǐng)域。

需要注意的是，媒體不會消失，不能消失，世界需要客觀、獨立、嚴(yán)肅和專業(yè)的觀察者。新媒體尚未形成足以與傳統(tǒng)媒體抗衡的聲勢。門戶網(wǎng)站可以算作新媒體主流，但事實是，它并無新聞報道權(quán)、采訪權(quán)，門戶的從業(yè)者也沒有記者證，新媒體們至少在政治意義上并未被正式認(rèn)可。新媒體里最新的“虎嗅”這類新銳科技媒體在傳統(tǒng)媒體大鱷面前仍然只能算“小打小鬧”。

人們的注意力正在變得分散，容易被不同的產(chǎn)品不同的內(nèi)容吸引。媒體出現(xiàn)多元化的形態(tài)是必然的。新的形態(tài)隨時會出現(xiàn)，會聲勢浩大。傳統(tǒng)媒體不適應(yīng)的或許是這種快速的節(jié)奏，而不是新媒體這類“挑戰(zhàn)者”。我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視，以及與之相關(guān)的的數(shù)字媒體）在接下來數(shù)年里依然會是主流。畢竟，十多年前門戶出現(xiàn)時，已有人感嘆紙媒將死了。但它們還是活下來了，并且地位并未降低。

新媒體還有很長的路要走，傳統(tǒng)媒體不用怕。當(dāng)然，懂得怕，是好事。

虎嗅們是曇花一現(xiàn)，抑或是媒體的未來，還需要時間來回答?？梢钥隙ǖ氖?，它們確實給我們帶來了更多選擇，更多內(nèi)容，更多思考。對于社會來說，重要的是這些媒體采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，吸收社會化傳播和用戶創(chuàng)造的精髓，改變了人們對媒體“傳聲筒”甚至“喉舌”的印象。媒體也可以更加人性化，可以充滿互動，可以形成良好的討論氛圍，可以讓每個人變身“記者”傳遞聲音。

（作者系廣州微寶科技創(chuàng)始人）